Positionierung | 9 Effektive Strategien für Unternehmen

Besonders in umkämpften und dicht besiedelten Branchen wie z.B. dem Agenturmarkt, ist eine messerscharfe Positionierung notwendig, um sich gezielt von der Konkurrenz abzuheben und unverkennbare Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Wie das in der Praxis funktioniert, lernst Du hier!

Inhaltsverzeichnis

Definition: Was bedeutet Positionierung?

Die Unternehmenspositionierung ist essenziell für dein Geschäft. Der etwas sperrige Begriff meint das Bild, das im Kopf deiner Kunden entsteht, wenn sie mit deinem Unternehmen in Kontakt kommen.

Die Positionierung steht für das große Ganze, die Darstellung, die du mit deinem Angebot in der öffentlichen Wahrnehmung erzeugst. Dazu gehören etwa dein Logo und dein Slogan, aber auch, welche Produkte und Dienstleistungen du anbietest und das Gefühl, das du damit vermittelst.

Eine gute Positionierung erzeugt Resonanz

Eine starke Positionierung erzeugt Resonanz bei deiner Zielgruppe

Kurz gesagt: Die Positionierung schafft Klarheit über deine konkrete Ideal-Zielgruppe und die kundennahe Lösung, die exakt diesen Menschen ultraspezifische Vorteile in einem festgelegten Zeitraum liefert.

Dadurch befähigst du dein Unternehmen eine hyper-relevante Außenkommunikation zu entwickeln, die bei den richtigen Kunden echte Resonanz erzeugen wird und Streuverluste in der Ansprache verhindert.

Markenpositionierung am Beispiel einiger Unternehmen

Es gibt etliche Möglichkeiten, ein Alleinstellungsmerkmal zu erzeugen. Hier einige Markenpositionierungen am Beispiel mehrerer Unternehmen:

  • Apple – Smartphones mit extravagantem Design
  • Hornbach – ein Baumarkt für echte Macher
  • Tesla – sportliche Elektroautos
  • Kik – extrem günstige Bekleidung
  • Red Bull – Energydrinks und Extremsport

Bei den genannten Firmen handelt es sich um große Konzerne mit einem immensen Marketingbudget. Doch das Prinzip der Positionierung gilt auch für kleine Unternehmen oder Personenmarken und lässt sich einfach herunterbrechen.

Jedoch sollte man besonders im Falle von inhabergeführten Unternehmen um ein Vielfaches spezifischer mit seiner Markenbotschaft sein, weil das eigene Budget nicht reichen wird, um die fehlende Markenbekanntheit durch Werbekampagnen zu kompensieren.

Eine strategische Positionierung benötigt Geduld

Eine Markenpositionierung sollte nicht überstürzt werden. Nimm dir etwas Zeit, um deine individuelle Positionierung am Markt sorgfältig zu planen. Dazu ist eine Analyse deines Angebots, deiner idealen Zielgruppe und auch der Konkurrenz notwendig.

Der Aufbau deiner Marke geschieht nicht von heute auf Morgen – er benötigt Geduld und Durchhaltevermögen. Doch der Aufwand lohnt sich. Denn sobald du weißt, welchen Platz du am Markt einnehmen willst, kannst du zielgerichtet darauf hinarbeiten.

Strategische Markenpositionierung

Warum Positionierung überlebenswichtig ist

Was glaubst du, ist der Hauptgrund für das Scheitern von Unternehmen? Die Antwort auf diese Frage ist einleuchtend: Meist ist es weder mangelnde Erfahrung, noch fehlendes Geld oder schlechte Produkte – sondern schlicht eine falsche Unternehmenspositionierung.

In welchem Geschäftsfeld du dich auch betätigen willst: Du wirst es in der Regel mit einer Reihe von Konkurrenzbetrieben zu tun bekommen. Je stärker und zahlreicher konkurrierende Unternehmen in deinem Marktsegment sind, umso wichtiger ist eine effektive Positionierungsstrategie.

Strategische Markenpositionierung verschafft dir klare Marktvorteile

Beispiel für eine schlechte Positionierung

Regelmäßig sehe ich Agenturen, die Neukundengewinnung für Arztpraxen oder Fachbetriebe anbieten. Aber rein faktisch betrachtet ist diese Positionierung aber einfach ein totaler Fehltritt, weil 90 % der Anbieter in diesen Märkten dauerhaft ausgebucht sind und NOCH MEHR Kunden schlichtweg nicht DAS sind, was sie benötigen.

Kundenbedürfnisse finden und befriedigen

Das Ziel der Unternehmenspositionierung sollte es sein, die spezifischen Bedürfnisse der eigenen Idealkunden zu identifizieren und diese mit der eigenen Lösung zu befriedigen. Punkt.

Wenn ich jedoch einem ausgebuchten Handwerksbetrieb, der händeringend nach Personal sucht, mehr Kunden anbiete, ist das genauso zielführend wie dem Papst ein Doppelbett verkaufen zu wollen. Im Klartext: Das Angebot passt nicht zur Zielgruppe.

Preiskampf adieu

Preiskampf vermeiden, durch die Vergleichbarkeit zum Wettbewerb und eine starke Positionierung

In hart umkämpften Märkten ist die Kundengewinnung deutlich schwieriger und du wirst gezwungen sein, deine Preise niedrig zu halten – allerdings kann das auf Dauer nicht gut gehen.

Wenn du dagegen mit einer passenden Unternehmenspositionierung arbeitest, wird es dir leichter fallen, Fuß zu fassen, Kunden zu generieren und letztendlich höhere Preise zu verlangen.

Streuverluste und Bannerblindheit

Tatsache ist: Unsere Welt dreht sich immer schneller, tausende Werbebotschaft prasseln täglich auf etlichen Kanälen auf uns ein. Um nicht wahnsinnig zu werden, filtert unser Gehirn diese Botschaften auf Reklametafeln, Social Media oder in TV-Spots. Unterbewusst sortieren wir die Reklame – nur was nützlich erscheint, bekommt auch unsere Aufmerksamkeit.

Bannerblindheit entsteht durch generische Markenkommunikation. Deshalb ist eine strategische Positionierung überlebenswichtig

Diesen Mechanismus nutzt du mithilfe einer effektiven Positionierung am Markt aus. Denn anstatt im Gedränge unterzugehen, zeigst du deiner Kundschaft binnen Sekunden den Nutzen deiner Produkte und Dienstleistungen auf. Wer sich dafür interessiert, wird dir seine Aufmerksamkeit schenken.

Wer sich zu diesem Zeitpunkt abwendet, hätte sich wahrscheinlich so oder so nicht für dein Unternehmen interessiert. Die Positionierung sorgt dafür, dass du deine Zeit von Anfang an den Kunden widmest, die echtes Potenzial haben.

So hilfst du deinen Kunden bei der Kaufentscheidung

Frag 10 Unternehmer, wie sie ihr Angebot in nur einem Satz beschreiben würden und nicht mal die Hälfte wird dir eine spezifische Antworten geben können.

Stattdessen klingen die Antworten meist wie Einträge aus Branchenbüchern. Unspezifisch. Irrelevant. Nichtssagend.

Viele Unternehmer kommen nicht auf den Punkt. Wenn sie erläutern sollen, was ihr Produkt oder ihre Dienstleistung ausmacht, müssen sie für die Antwort weit ausholen. Doch potenzielle Kunden haben keine Zeit für lange Erläuterungen – sie wollen schnell verstehen, ob ein Angebot für sie interessant ist oder nicht.

Deine Positionierung filtert schlechte Kunden raus

Unterschätze niemals die Bedeutung deiner Unternehmenspositionierung – sie ist für die Kundengewinnung essenziell. Nur wer sein Unternehmen mit einem knackigen Kernsatz beschreiben kann, wird am Ende das Interesse möglicher Kunden gewinnen.

Doch Vorsicht: Es geht bei deiner Positionierung nicht darum, es allen recht zu machen.

Wer versucht der Experte für alles zu sein, wird als Experte für gar nichts wahrgenommen.

Wer sich dagegen spezialisiert und die Bedürfnisse einer ganz bestimmten Zielgruppe erfüllt, wird bald gefragter Experte auf seinem Gebiet sein.

9 Tipps für eine erfolgreiche Positionierung

Aller Anfang ist schwer. Damit du bei deiner Markenpositionierung die richtigen Entscheidungen triffst, findest du hier neun Tipps für eine gelungene Positionierung:

Tipp 1: Erkenne deine Vision

Wer ein Unternehmen gründet, braucht eine Vision. Das klingt für dich abstrakt? Ist es nicht.

Frage dich zunächst, für welche Werte du persönlich stehst. Was ist dir wichtig, worauf legst du besonderen Wert? Was ist deine Leidenschaft? Erfolgreich wirst du nur dann sein, wenn du wirklich hinter all dem stehst, was du jeden Tag machst. Frage dich außerdem, warum du dein Unternehmen gegründet hast und welche Motivation dich antreibt.

Von diesen beiden Aspekten – deiner persönlichen Werte und deiner Motivation – leitest du schließlich die Vision für dein Unternehmen ab. Die Kernfrage lautet: Wofür stehst du als Mensch und wie kannst du damit die Welt ein kleines bisschen besser machen?

Ein Beispiel: Elon Musk, Gründer von Tesla und SpaceX, glaubt fest daran, dass die Menschheit, um in Zukunft der Auslöschung zu entgehen, ein neues Zuhause auf dem Mars benötigt. Mit SpaceX haben er und seine Ingenieure es in weniger als 15 Jahren geschafft, die Preise für Raketen massiv zu senken und die Technik zu revolutionieren. Unbeirrt arbeitet Musk bis heute weiter an seinem Plan – der Besiedelung des Mars.

Zugegeben, dieses Beispiel ist herausragend. Aber es zeigt, was für ein mächtiger Antrieb eine Vision sein kann. Das Prinzip dahinter ist universal und funktioniert auch im Kleinen.

Tipp 2: Definiere deine Zielgruppe

Um herauszufinden, wer eigentlich deine Zielgruppe ist, solltest du wissen, wer von deinem Angebot am meisten profitiert. Wahrscheinlich sind es mehrere Personengruppen. Aber behalte im Hinterkopf, dass du es niemals allen recht machen kannst. Fokussiere dich stattdessen auf diejenigen, denen deine Produkte oder Dienstleistungen tatsächlichen Nutzen bringen.

Statt einfach nur Websites für beliebige Unternehmen zu erstellen, könntest du dich etwa auf günstige Online-Lösungen für mittelständische Industrieunternehmen spezialisieren. Oder statt eines Getränkehandels könntest du einen Whisky-Store mit Spirituosen aus Großbritannien eröffnen.

Tipp 3: Entscheide dich für einen Preis

An dem Gedanken, ein Produkt zu einem guten Preis anzubieten, ist prinzipiell nichts verkehrt. Verkaufe dich jedoch niemals unter Wert.

Der Versuch, Dienstleistungen und Waren billiger anzubieten als die Konkurrenz, kann zwar kurzfristig Kunden generieren – wird dich in den meisten Fällen langfristig in den Ruin treiben.

Denn Schnäppchenjäger gelten als untreu und werden dir den Rücken kehren, sobald jemand anders günstiger ist. Eine Positionierung über einen niedrigen Preis macht daher nur dann Sinn, wenn du ein Produkt durch Optimierung tatsächlich langfristig günstiger anbieten kannst als die Konkurrenz.

Die entgegengesetzte Variante ist, sich als Premium-Anbieter zu positionieren. Besonders für B2B-Dienstleistungen ist dies meist der Schlüssel, um dauerhaft bessere Kunden anzuziehen.

Also Kunden, die nicht nur aufs Geld schauen, sondern die sich für langfristige und nachhaltige Resultate interessieren (Stichwort: „Gesetz der Wirtschaft„).

Tipp 4: Verfeinere die Methode

Wer ein völlig neues Produkt erfindet, hat ein perfektes Alleinstellungsmerkmal und eine entsprechend gute Positionierung am Markt. Erinnere dich etwa an das erste iPhone:

Es kam zu einer Zeit, zu der Handys mit zahlreichen Tasten das Maß aller Dinge waren. Ein Touchdisplay war eine radikale Idee – und sie hat sich durchgesetzt. Doch das Risiko bei solchen Innovationen ist immens. Gut möglich, dass du mit so einem Vorstoß nicht weiterkommst, etwa, weil die Zeit dafür noch nicht reif ist.

Ein besserer Ansatz für die Markenpositionierung ist eine verfeinerte Methode. Statt etwas gänzlich Neues zu erfinden, kombinierst du einfach bestehende Prinzipien.

Beispiel Lieferando: Lieferdienste gab es auch damals schon; doch das Unternehmen hat das Prinzip neu gedacht, indem es Restaurants und Imbissbetriebe in einer App gebündelt hat. Du musst das Rad nicht neu erfinden – eine neue Kombination aus bestehenden Elementen ist oft die bessere Wahl.

Tipp 5: Nutze den Qualitätsvermutungseffekt

Viele Menschen lieben Produkte mit herausragender Qualität und geben gerne etwas mehr Geld dafür aus. Doch mit dieser Positionierung musst du auch halten, was du versprichst.

Während die meisten heute selbst an eine Billig-Jeans gewisse Ansprüche haben, wird das zehnmal so teure Qualitätsprodukt besonders kritisch in Augenschein genommen. Das bedeutet für dich: Hier muss wirklich jeder Handgriff sitzen.

Das Gute an einer Positionierung im Premium-Bereich sind die Preise, die du entsprechend hoch ansetzen kannst, bzw. sogar solltest. Denn teure Waren setzen bei Kunden den sogenannten Qualitätsvermutungseffekt in Gang – wenn etwas viel kostet, ist es demnach höchstwahrscheinlich gut.

Tipp 7: Setze auf Service

Mal angenommen, du versuchst dich als Herrenausstatter. In diesem Fall dringst du in einen Markt vor, in dem sich sehr viele Anbieter tummeln.

Sich hier über den Preis alleine zu positionieren, wäre keine sonderlich gute Idee – denn dieselben Kleidungsstücke, die du im Sortiment hast, können Kunden bei großen Modeketten oder im Internet billiger kaufen.

Wenn du stattdessen auf Service setzt, kannst du bei deiner Zielgruppe perfekt punkten. Biete eine gute Beratung, einen Kaffee und einen kleinen Snack während des Anprobierens. Vielleicht integrierst du auch eine Änderungsschneiderei oder eine für Bestandskunden kostenlose Reinigung – deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Alles, was dabei hilft, sich von der Konkurrenz abzusetzen, solltest du in Erwägung ziehen.

Tipp 8: Erzähle deine Geschichte

Der Erfolg von Ben & Jerry’s, dem amerikanischen Eishersteller, hat gleich mehrere Gründe: Ungewöhnliche Sorten treffen auf herausragende Qualität – und das Ganze wird mit einer guten Geschichte in Szene gesetzt.

Sicher kennst du die Story, die das Unternehmen bis heute regelmäßig erzählt: Die beiden Freunde Ben Cohen und Jerry Greenfield tun sich zusammen, um das leckerste Eis aller Zeiten zu kreieren. Die Zutaten sind hochwertig und der Teig für die Keks- und Kuchen-Stückchen wird in eigener Herstellung von Obdachlosen gebacken.

Diese Geschichte hebt den Eisproduzenten von der Konkurrenz ab. Die Kunden identifizieren sich mit der Marke und sind bereit, für dieses Produkt eine Menge Geld auf den Tisch zu legen.

Im Grunde sollte jedes Unternehmen mit einer eigenen Geschichte aufwarten können. Kunden wollen erfahren, wer hinter einer Marke steckt und was seine Motivation ist. Aus Sicht der Unternehmenspositionierung ist eine Geschichte also eine gute Idee. Doch hüte dich davor, eine Story zu erfinden. Ein wenig Schönfärberei ist zwar erlaubt. Sollte deine Geschichte jedoch gelogen sein, wird dies früher oder später ans Licht kommen. Also bleib ehrlich.

Tipp 9: Kombinieren bringt dich weiter

Eine gute Positionierung am Markt setzt sich in der Regel aus mehreren Aspekten zusammen. Allein über deine Vision, die Qualität oder den Preis wirst du dich in der Regel nicht ausreichend von der Konkurrenz abheben. Die Kunst ist die richtige Kombination aus diesen Elementen.

So positionierst du dein Unternehmen richtig

Um eine gute Positionierung für dein Unternehmen zu erreichen, musst du den Markt gründlich analysieren. Finde deine Zielgruppe und richte dein Angebot darauf aus. Setze all dein Können dafür ein, den Nutzen für deine Kunden zu maximieren.

Nur wer sich in seine Kundschaft hineinversetzen kann, wird ihre Bedürfnisse verstehen und sein Angebot verbessern können. Nutze deine Vision, deine Geschichte und herausragenden Service dazu, dich von anderen Anbietern abzuheben und dein Produkt, bzw. deine Dienstleistung erfolgreich zu verkaufen.

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